SHEIN（希音）從名不見經傳的跨境服飾零售商成長為風靡歐美的快時尚界的超級獨角獸，躋身全球四大市場品牌之列，與ZARA、H&M、優衣庫共同逐鹿於全球市場；2022年起，SHEIN不論是在美國還是全球市場，移動端安裝量均超過亞馬遜，連續兩年蟬聯全球購物類APP下載量冠軍；2023年11月，SHEIN低調地在美國遞交上市申請書，坊間傳言估值超660億美元；這匹跨境電商超級獨角獸的獨特之處在哪？

獸之獠牙：深諳C2B精髓

自然界有限的資源和人類無盡的欲望的矛盾關係是推動人類持續發展的核心動力，亦是經濟發展的主要驅動力；不論是在以物易物時代，還是在貨幣交易時代，商業都是圍繞著對手方的需求開展的，而長期來看，人類的需求呈現升級趨勢：或者更多、或者更好。工業化、電氣化、互聯網等不斷提高社會生產效率，製造業的發達不斷為消費者提供更加多元化的產品；氾濫的產能和商業的激烈競爭帶來大量同質化的商品/服務，而在經濟發展推動下消費群體對個性化、差異化商品/服務的需求與日劇增，導致絕大多數的普通商品的供需關係主導權逐漸從供給端過渡到消費群體手中。

從商業模式上看，以廠商為主導的B2C模式逐漸在新的供需關係中被淘汰，各大行業都紛紛轉向“以用戶為主”的經營思維以期待獲得C端的青睞；因此C2B模式就逐漸興起並大有取締B2C模式的趨勢。C2B模式下是徹底以消費者為中心的經營活動，由C端提出需求而B端進行生產製造，但是在普通消費品市場很難完全踐行C2B的核心思想，眾口難調和單位經濟成本無法滿足“一千個哈姆雷特”，因此在實踐中只能無限地接近C2B模式。

早在1975年，INDITEX公司（主營品牌為ZARA）的創始人阿曼西奧·奧爾特加就開啟了類C2B模式的經營戰略，打破彼時巨頭GAP公司的“流行預測”思維，通過不斷地推出新產品的方式尋找消費者的真正需求，憑此大獲成功的ZARA助推INDITEX公司在2009年超過GAP成為自主品牌零售業的霸主。

而今，SHEIN躋身全球四大快時尚品牌之列的核心在於抓住了C2B模式的要領：SHEIN平均每天上新5000~7000個SKU，憑藉海量且迅速的上新戰術不斷衝擊消費者的視覺感官，一方面頻繁且巨量的更新能夠提高C端的重複流覽（使用）保持相當的客戶黏性，另一方面通過廣撒網的方式能夠使其迅速捕捉到C端群體的個性化需求從而提高產品成為爆款的成功率。並且，SHEIN在其類C2B模式下的魔力還在於形成了網路效應：利用心理學中的“自我服務偏見”，每一款爆品都會反向強化C端群體對其平臺/品牌/產品的認可度，認同感與歸屬感反過來形成口碑進一步吸引更多的用戶，更多的用戶反過來提高其爆品成功率。

獸之利爪：性價比為王

畢竟，全球市場上仍有ZARA等一眾時尚品牌先驅與SHEIN同台競演，單單憑藉依葫蘆畫瓢般的“小單快反”模式的戰術並不足以讓其脫穎而出；類C2B的商業模式與性價比的化學反應，才是真正讓SHEIN的用戶“上癮”的配方。在SHEIN上，大多數產品的單價介於10美元到25美元之間，價格帶是ZARA的1/4到1/3，同質化的產品使得消費者更加青睞SHEIN，畢竟在消費者的心理帳戶中，花同樣的錢能買到更多的產品何樂而不為。

總所周知，“小單快反”模式需要高效、低成本的柔性化生產能力作為前提，否則在類C2B模式下迅速更新的海量SKU將使企業背上沉重的運營成本和庫存壓力，一旦滯銷嚴重則危及現金流回籠甚至拖垮企業。SHEIN將快時尚發揮到極致，能夠在短短20天至25天的時間完成新品上架，且以100件~200件的初始產量測試市場需求，賣得好的迅速擴張產量，賣得不好的自然淘汰；其存貨周轉天數僅有30天，遠低於H&M的138天和ZARA的92天，且10%的滯銷率亦低於ZARA的15%。

既便宜、又更新快、又能實現柔性化生產，這都歸功於國內製造業的高度氾濫。SHEIN通過整合300~400家大大小小的核心供應商支持其“小單快反”模式，而國內製造業相比美日歐登發達國家仍享受著勞動力紅利，使產品的單位成本遠低於海外製造商；尤其是在2020年疫情爆發導致全球供應鏈扭曲、全球高通脹的背景下，海外勞動力成本的快速上漲推動生產成本，而SHEIN的性價比優勢則進一步凸顯，推動其在2020年營收同比暴漲337.5%至700億元，協同效應發揮下更是在2021年突破千億營收大關。

多路圍剿，前途不易

正所謂，木秀於林，風必摧之。在SHEIN以迅雷不及掩耳之勢屹立於快時尚界之際，各方“勢力”也開始對其發起攻擊。其一，SHEIN高強度、高密度的上新策略導致其供應商幾乎以“隨時待命”的方式運轉，進一步導致了工人的工作時長超標，SHEIN的一項獨立審計中顯示其中兩家代工廠的工作平均每天工作12.5小時和13.5小時，超過了法律的允許範圍；更重要的是勞動力成本的“廉價”讓SHEIN背上了壓榨工人、吸血鬼的稱號。其二，日復一日的數以千計的品樣更新和高爆款率直指SHEIN產品設計存在抄襲，早在2018年便被Levi’s起訴抄襲其“弧形”圖案，該事件以未公開的和解協議告終；無獨有偶，美國自由藝術家Maggie Stephenson、優衣庫、H&M、For Love&Lemons以及諸多獨立設計師均起訴SHEIN產品涉嫌侵權。其三，SHEIN在發展壯大後開始反向制約其供應商群體，通過“二選一”的排他性條款要求代工廠與其簽訂獨家協議，違反反壟斷規則且不說，強行將代工廠與自身發展高度捆綁，一旦SHEIN發展勢頭扭轉將會是城門失火殃及池魚的慘劇。其四，其傳言已久的IPO屢次告吹，最近的在2023年11月提交的美國上市註冊申請亦遭遇極其嚴苛的審查，一方面新規定要求在中國運營的公司在海外上市須獲得中國監管機構的批准（顯然還沒同意），另一方面則是諸如可能違反勞動保護法等風險仍未有效解除；值得一提的是，SHEIN為了迎合上市將註冊地遷移至新加坡，為了能夠上市融資（及套現）可謂煞費苦心，廢典忘祖；而在美國上市遭遇阻力後又向外界傳遞欲在倫敦上市的消息。 

結語：經營上的諸般問題疊加各方監管的高壓，且在拼多多、阿裏等國內電商平臺紛紛加碼跨境電商爭奪市場的背景下，SHEIN的前途並不容易，因為SHEIN能夠在海外的優勢最重要的仍在於“便宜”，而在國內其他電商平臺加入之後將弱化了其競爭優勢；但從長遠而言，這或許是國內代工廠的新一輪“內卷”。