编者按：腾讯控股和阿里巴巴相继发布2024年一季度经营业绩，通过对比这两家举足轻重的互联网巨头在一季报中呈现的差异，深入思考之后能够对国内互联网产业的当下与未来有一番更“清醒”的认知。

腾讯向上突破，阿里承压求稳

腾讯和阿里，前者在国内社交应用领域拥有绝对的垄断地位，后者则是国内最大的电子商务平台，但两者的收入质量的差距在短短一年时间急剧分化。2024年第一季度，两大巨头营业收入同比增速基本相当，其中腾讯同比增长6.34%至1595.01亿元，阿里同比增长6.57%至2218.74亿元；从收入绝对值上看，腾讯的营业收入仅为阿里巴巴的71.89%。

然而，商业生态的不同以及护城河的深浅差异，使得在反垄断、强监管之下，腾讯的营收质量向上突破，而阿里却承压求稳：（1）腾讯的毛利润（838.7亿元，Yoy+23.01%）实现对阿里（737.76亿元，Yoy+6.34%）的反超，为阿里的1.14倍；在高质量的增长背景下，腾讯毛利率同比提升7.12个百分点至52.58%，而阿里基本持平在33%出头；（2）在各自的经营扩张战略下，经营杠杆的力量差将两巨头的利润差距进一步放大，此消彼长之下腾讯的净利润（502.65亿元，Yoy+54.48%）竟为阿里巴巴（244.18亿元，Yoy-10.8%）的2.06倍；并且，毛利率的增长助推腾讯的净利率水平同比提升9.82个百分点至31.51%，而阿里则因扩张支出增加导致净利率同比下降2.14个百分点至11.01%。  

从营业收入构成上看：（1）腾讯除了「增值服务」受游戏递延收入影响外，「网络广告」和「金融科技及企业服务」均录得同比增长，分项业务毛利率均有所增长，其中「网络广告」受益于视频号的带动实现“价量齐升”（收入同比增长26.44%，毛利率提升13个百分点至55%）。（2）阿里除了「大文娱」受优酷影响外，其余业务基本均实现增长，其中「淘天集团」在GMV双位数增长前提下仅提升3.7%；「云智能」则开始以价换量；「AIDC」持续发力速卖通Choice和地域扩张实现高速增长；「菜鸟」在与速卖通的协同下提升跨境物流覆盖面，亦录得近30%的增长；「本地生活」在饿了么和高德的带动下同比增长18.54%；从营业利润率上看，核心的「淘天」下降2.13个百分点至41.3%，「云智能」发挥规模效应提升2.4个百分点至5.59%；

除了「AIDC」受持续投资扩张外，其余板块基本均实现亏损收窄。

“唯一”的“第一”的差异化发展

本质上，腾讯和阿里与其他一众互联网厂商一样都是充当“连接器”的平台，依托流量或2C或2B，基本都是围绕着“（C端）免费+（B端）收费”的模式开展业务；然而同样具有先发优势的两大巨头，在国内流量趋于见顶（互联网贝塔红利不再）之后，寻求新的增长曲线上出现本质性差异。

腾讯的增长仍依托其在国内社交领域的“唯一性”，强大的用户粘性和高转换成本使其微信几乎成为刚需的基础设施，其应用场景在目前仍未看到竞品。从C端流量的扩张上看，腾讯在国内基本实现全覆盖，而海外则因监管（尤其是美国）问题中短期很难有所突破，因此腾讯的发展重心并不在于获得更多的C端流量，而是在“知足”的心态下充分发挥“微信”这棵摇钱树的经济效益，通过丰富赋能手段和赋能场景提高B端的创收能力和营收质量。

反观阿里巴巴则不同，尽管在国内电商平台称霸，但其“可选”属性注定其面临的竞争压力和增长动力与腾讯大相庭径；不过腾讯毕竟是第一无二的存在（参照性比较弱），而阿里的发展则更能反映互联网大厂的当下形式与未来趋势。

首先，可选型互联网平台的流量分化极其严重，作为传统电商的阿里不仅面临拼多多“砍一刀”的强势竞争，还承受着来自抖音为主的内容电商等新势力的打击，但不论是传统电商（阿里、拼多多、京东等）还是新兴平台（抖音、快手等），在国内的竞争重点仍是C端。

其次，在消费者拥有越来越多的选择方案后则反过来要求平台让利，叠加“免费+收费”的底层逻辑导致平台：（1）压缩B端溢价空间，但B端同样拥有选择权，正如阿里在业绩电话会中说的商户极其看重ROI，没有巨量弥补价差的条件下只会导致商户群体流失；（2）加码投资提升对B端赋能的价值，或者说是提高效率以降低“多余”成本，例如菜鸟不断提升供应链规模以及和电商业务强化协同效应（最直观的就是剩下1块钱的运输费则可让C端少付1块钱）。

再者，在稳住既定业务的前提下开拓新业务。（1）对于平台型经济而言，沉淀的流量池的复用是极其便利的，在核心业务承压之际就必须通过新业务打造新的增长曲线，例如阿里发展云、抖音切入外卖、美团切入打车；（2）国内的竞争过于充分，那就开拓国际业务，将运营经验复制到海外开启新战场，但是相比初始运营要上手得多，但行业的一致性并不会让开拓成本大幅减少：例如拼多多的Temu和阿里Lazada一样，同样通过巨额亏损开启海外之旅。

此外，阿里巴巴的88VIP会员数量（同比双位数增长）超过3500万，并且在今年4月22日宣布从“每月6张5元退货券”升级到“不限次数且每单退货最高补贴25元邮费”，这基于“以用户为中心”的战略是值得商榷的，甚至是在无形中给自己挖坑。因为平台型企业的创收底层逻辑基本是“免费+收费”，而电商平台对C端客户收费（例如淘宝和京东的会员制度）从短期上通过“更具性价比”冲击消费者心智不仅能带来VIP的增收还能利用消费者的心理账户和沉没成本思维进行“冲量”（无限次了，干嘛不多买多试，反正不合适就退，还有补贴），经济效益如何尚未可知。但从长期来看，向C端“伸手”或者把客群范围缩小、或者引来新的平台烧钱夺食（拼多多不就是这么崛起的吗？流量产生的巨大规模效应总能在未来产生“完全免费”的新模式）。

结语：对比腾讯和阿里，腾讯的强护城河使其拥有独一档的话语权，尽管流量规模的想象力受限；而对于“可选”的互联网厂商而言，同质化的商品和服务或者使彼等的经济效益（空间）在资本持续的拼杀下沦落到“贸易商”水平。